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www.ag88.com南翔印象城MEGA做了个星球策划聊一下商业地产品牌建

2018-11-07 10:52      点击:

  直入主题,印力在上海加速布局,这两年会有很多案子要开,其中最具代表性和关注度的可能就是南翔印象城MEGA,这甚至也理应成为上海明年最值得关注的新开业项目之一。www.ag88.com

  南翔印象城MEGA同样不会有闲心,几个月前,在同集团旗下的成功项目七宝万科广场建了展厅,这是比较有趣的尝试——集团项目互相助力。我因此在现场体验后对前者有了些许初步认知,并也推过一篇内容。

  与上文所述项目建设相关的节点性举措不同,近日商场以产品线“MEGA”为名,“创造”了一个“MEGA星球”,并在社交媒体端进行了正式发布

  在商业地产全面兴起前,同时也是零售行业相对较好的时期,我们商业项目的竞争更多是“销售导向”,业绩说话(虽然现在也应该如此),但形式上相对偏粗放型,例如与品牌合作会寻求独家、排他等(当然目前在个别强势项目也会有所体现),以及希望通过各种促销活动来碾压对手。

  可怕的是,这样互残的方式一定程度上也导致了市场走向了商业项目们并不想要的那个发展方向。

  如今的竞争,更多是开发商品牌层面的竞争(当然选址、定位等永远是商业项目不变的最关键环节),核心原因可能是市场选择太多——

  各大内外资商业地产开发商进驻市场,尤其是上海这样的一线城市,购物中心如雨后春笋,从个人主观情感而言,我甚至希望能“炸掉”一些。但事实不容改变,导致购物中心,ta就在那儿,而品牌们的选择,消费者们的选择,美丽中国·网络媒体生态行” 以台屿河为例的城市考虑因素实在太多。

  对商户品牌而言,商场定位?业绩?这些变量的权重不再占有绝对主导地位。例如我们很难说出如果在兴业太古汇和静安嘉里中心二选一时,从理论层面有何本质上的孰优孰劣,又例如今年多个浦东商业体开业,很多品牌都面临左右摇摆的困境。最终的一念之差,可能就在于集团合作的关系?谈判人的专业素质?某次体验的物业水准?这些实际上都是我们对一个商业品牌的印象。

  开发商打造优质的空间环境、塑造项目品牌感,加上优质商户的合作,最终目的当然是获得消费者的青睐和共鸣。

  从反向角度讲,商户品牌在以期获得商业项目认同并为自己争取到更好的合作条件时(包括位置、租金),如今在线下市场都已经开始有了千店千面的趋势,定制化、旗舰店、概念店等层出不穷,这些在“品牌建设”层面上的举措目的也是不言而喻。

  商场端同样如此,相对而言我经常分享的港资开发商在这方面已有足够的沉淀,以至于本身传承着较高的专业水准,且确实通过具有说服力的“作品”在市场上留下烙印并以此为背书。

  内地开发商则在过去几年正处于高速发展期,近年能感受到明显的品牌建设思维开始蔓延。印力集团推出“MEGA”产品线,实则类似商户品牌开旗舰店。南翔印象城MEGA之所以叫“MEGA”,除了本身体量确实大这类客观因素外,更重要的还是希望体现差异化,以期展示给政府、品牌、消费者的是“打造最优案例”的决心。

  但正因为印象城本身已深入人心,如今增加“MEGA”四个字母,在市场认知层面需要做更多工作,才能将理念灌输至同行及消费者,这其实是即使业内人士都很少会注重的问题。

  举个很典型的例子,很多商场PR对自己项目的各种称谓非常敏感,但其实对竞品并不会报以同等态度;做招商或者营运的同行以及品牌方,则对这个领域的敏感度会更低一些。

  因此这方面的品牌建设工作,对一个新项目而言,其实在开业筹备期就已经需要开始了,如上文所述,MEGA所表现的决心,如果传递得准确恰当,会对项目在招商等实际工作过程中发挥积极作用。

  但这与你带品牌客户到展厅来进行传统的介绍又有所不同,关于“理念”,华为未来每年投入1000亿人民币进,如何进行传播是一个问题,社交媒体当然是非常好的渠道,但我一直强调凡事要有逻辑,我不认为一个短期病毒营销所带来的价值能胜过长期稳健的积累,一个能够在项目长期运营中发挥作用的工作(比如开业后的视觉宣传),才更值得花费精力(例如积分会员系统的建立升级等,一直都是我关注的点)。

  从字面理解,宏大,自然与南翔印象城MEGA其33万方的体量相对应,个人认为这可能也是其以“星球”为创作理念的灵感来源,毕竟宇宙是宏大的极致表现。

  更重要的是“精彩”,这就需要通过挖掘项目的商业内容来进行打造。这方面其实就我第三方评述而言,已经在《体量大就可以为所欲为,南翔印象城MEGA展厅探班汇报》一文中提及不少,MEGA星球则是对其进行了一次官方梳理和展现。

  指代项目中的开心麻花剧院、双巨幕影院、黑科技智能体验、网红艺术装置、互动橱窗等元素。

  指代项目中的儿童主题体验街区、奥林匹克赛事级真冰场、文创主题街区、近5千方的永辉超市等元素。

  指代项目中的百味网红美食、趣味空间主题广场、生活美学店、限量时尚潮流等元素。

  首先逻辑上理应成立,MEGA指代大而全,因此内容丰富,丰富的内容需要四个星球作为载体表达不同的领域,通过较有童趣想象力的表述方式进行呈现,我觉得挺好。

  在传播上,第一轮正如目前看到的动图视频,通过微信朋友圈刷了一波,但更多肯定是项目的相关人员自发进行种子传播。个人观感,这则作品能够获得大部分同行的好奇心和认同,但要能达成更广泛的多次传播,在于之后在内容、渠道层面的运用。

  这就牵涉到长期性,也就是MEGA不能成为纸面上的故事,而是“今天我用星球立了旗,项目之后就应该有如此众多的内容来实现”,这样MEGA星球才能作为一个载体被长期运用下去,虚拟和现实之间是一个整体且是互相成就的。

  综上所述,我们能感受到如今做一个商业项目,“仗”可能都是从开业前一年、两年就“开打”了,甚至不乏有计划2021年开业的商场已和我取得联系,夸不夸张?我戏称到时都不知道自己是否还在干这一行……

  但事实如此,当下商业环境的品牌建设和市场竞争方式已经悄然改变,尤其是上海,没有绝对意义上的能够霸占市场者,在惨烈的竞争中,可能决定商户及消费者偏好的,就是一个个运筹帷幄、彰显细节的品牌建设工作。