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消费者行为学 案例分析ag88环亚娱乐

2018-10-29 17:19      点击:

  1998年8月上市的“佰草集”,寄托着上海家化的一个高端梦想。十年前,上海家化已经在大众日化市场稳占一席之地,但激烈的市场竞争,尤其是跨国日化巨头的纷纷进入,让上海家化充分意识...

  1998年8月上市的“佰草集”,寄托着上海家化的一个高端梦想。十年前,上海家化已经在大众日化市场稳占一席之地,但激烈的市场竞争,ag88环亚娱乐。尤其是跨国日化巨头的纷纷进入,让上海家化充分意识到,在高端市场寻求突破,是增强企业未来整体竞争力的必由之路。

  但是在当时,上海家化却毫无高端品牌运作的经验,根本无法在主流化妆品市场与国际成熟的品牌竞争。

  从1995年开始,在对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究之后,上海家化最终确立了以国际知名品牌body shop的草本精华路线为参照,以中草药个人护理用品为切入点的高端战略,这同时也是一个务实的决定。因为上海家化公司的品牌“六神”在中草药研发上已有五六年的经验。佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统中药精华结合的成果,在产品开发中科学的运用了中医独有的平衡理论和整体观念,并以高科技手段萃取天然草本精华药草资源,使产品能有效调养身心,令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态,焕发自然、个性、健康根源之美。佰草集深信“美必须发自根源,方能美得完全”。

  不过上市之初,佰草集遇到了难题,因为“很多人对中草药有很强的排斥心理”。究其原因,中草药给人的直观联想是“难看的颜色和难闻的气味”。根据市场反馈,上海家化迅速调整了品牌形象,避开中草药的宣传点,转而以清新自然为诉求点。这一宣传策略一直持续到2002年,之后佰草集又迎来了新变化,他的诉求点又回到了中草药上,不同的是这一次是“中草药添加剂”

  对此,佰草集化妆品有限公司总经理黄镇解释说,清新自然是一种很适合化妆品的感觉,但并不是一个差异化很强的诉求,因为当时市场上以清新自然为卖点的化妆品实在太多了,我们的定位是中草药化妆品,而有些品牌定位植物添加剂,或者“全天然”,消费者的理解和我们的品牌定位其实是有差距的。

  从2005年开始,佰草集产品的诉求进一步从中草药添加剂演进到中草药复方。复方意味着从中草药提取的,1+1大于2,是一个复合效应。我们在扩大品牌的中草药属性。黄振说,这七八年中国甚至整个国际市场对中草药的认知都在变,佰草集是在随着市场环境和客户的需求在变。日常照度——拾城摄影,而支持这一变化的另一个客观条件是佰草集已经有了相当规模的网络、会员以及品牌知名度。

  在目标客户群体中得到高度的认同,是佰草集品牌战略最重要的动力。为了更好的传播佰草集的品牌,而不仅仅是销售产品,佰草集选择了通过会员制实施精确化数据库营销。

  更现实的考虑在于,“我们定位于一个高度细分的市场,目标消费群很狭小。100个适龄女性当中,可能只有10个或20个使我们的目标顾客。在这个前提下,需要针对性的准确的找到这些人,对他们做精准化的营销,形成重复购买,提高单笔购买的金额。这样我们的成本降低很多”

  目标市场也给了佰草集积极的回报。如今,佰草集的会员数已经达到27万,它的全部销售当中,有45%以上的份额来自会员。更重要的成果是,在和会员沟通当中,佰草集有了越发清晰的定位:目标消费群是知性的白领女性——不是冲动型的消费,而是对品牌的接受。为了加强对会员的宣传,除了已有的会刊、积分计划、年度聚会、呼叫中心等服务之外,佰草集面向会员的专属会所和网上互动社区也已经提上日程。

  在佰草集上市之前,上海家化众多品牌主要以中低端市场为目标市场,佰草集如何才能树立其高端的品牌形象?