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【案例】品牌战略是如何帮助ZD公司迈向行业高峰的?

2019-04-14 13:33      点击:

  公司这两年已然成为行业最值得关注的新星和黑马,持续拿下一份份让同行垂涎的超亿元大订单,业绩格外抢眼。其创始人公司在民企物流系统集成阵营里,如果说自己是第二,那么没有人敢称为第一。这种豪气相当令人惊叹。

  在四年前还不被同行关注,偏安江南一隅的ZD公司是如何一步步走到今天的呢?诚然,企业的成功离不开快速发展的行业大势,离不开核心团队的长期坚守,也离不开创始人敢于“舍得”的激励机制。但是,期间一个非常重要的因素在加速催化品牌营销的助力。作为ZD公司品牌战略的制定者和品牌营销的总策划,张东利老师亲历了整个过程。

  四年前,因机缘巧合,ZD公司苦于发展中遇到品牌的短板和薄弱,慕名找到博扬工业品牌营销。也许是共同的创业经历和做事风格,让两位姓张的创始人一拍即合,ZD决定将品牌建设和策划工作全权委托给博扬工业品牌营销团队打理,两家为打造一个行业标杆品牌而倾力合作。

  于是这家企业成为博扬工业品牌营销团队倾注心力去塑造的一件“品牌杰作”,我们多年积淀和提炼的“七步做好工业品牌”的方法论,在ZD公司身上得到极致体现。

  在前期的市场和品牌调研阶段,我们通过对ZD高管团队和典型客户的面对面深度访谈,以及对其品牌接触点表现的审计,掌握了行业发展趋势,摸清了同行的优势和劣势,证实了品牌薄弱是无锡ZD发展的最大短板;最重要的是,我们找到了企业的核心竞争力、对客户的核心价值,以及认清了品牌定位和塑造的方向。

  在品牌战略制定阶段,我们为客户做了至关重要的品牌顶层设计。首先我们发现,“无锡ZD”的品牌名因含有地域名称,让受众误以为ZD仅是一个不起眼的地方性企业,这严重束缚了企业的成长性,降低了实力感。其次,企业名称“无锡ZD物流设备有限公司”严重偏离了其所在的“物流系统集成”领域的核心价值认知,将受众错误地引导到ZD仅仅是一个设备制造商、并没有掌握该领域的核心能力上来。因此,我们果断对“品牌”和“企业全称”进行了研讨并重新命名,彻底纠正并解决这两个至关重要的品牌认知问题。“无锡ZD”的品牌名被重新命名为“ZD集成”,同时将“无锡ZD物流设备有限公司”的企业名,重新命名为“无锡ZD集成技术有限公司”。这样的改变直指其业务核心物流系统集成,专注于技术及解决方案,而非设备生产商, 堪为点睛之作。但按照我们的经验,让客户对品牌名及公司名重新命名并实施通常会面临极大阻力,但ZD的创始人却极具魄力,对张东利老师和博扬工业品牌营销团队的专业度完全信任,力排众议,毅然放弃沿用了近十年的品牌名和公司名,完全采纳了我们的建议,使得“ZD集成”成为行业中第一家将核心业务描述直接放入品牌名及公司名的企业,成为响当当的重量级品牌,这背后的命名工作实在功不可没。

  接下来,我们寻找和提炼了ZD集成的品牌定位,竖起自己的大旗去感召市场。物流系统集成领域,鲜有企业立场鲜明地强调自己是物流系统集成商,因为许多同行血统不正,不是从货架制造转入做集成业务,就是从搬运设备转入做集成业务。而ZD集成却从成立起,就根红苗正,积累了数百个集成 项目案例,其实力在国内企业中已进入行业前五。此外,当时的行业大佬都是国企,他们虽然做的是系统集成业务,但却没有旗帜鲜明地打出“物流系统集成商”的牌子。因此,机会来了,我们用“中国领先的物流系统集成商”的品牌定位,来强化ZD系统集成的纯正血统,以区别于那些从制造业务上转行过来的同行。这一品牌定位,彻底把ZD集成与同行竞争者做了区分,牢牢地抢占了行业有利位置,给各自贴上了标签,给同行和后进者很大的心理压力。事后证明这一定位非常成功。

  最后,在品牌的顶层设计中,企业还需要有一句震撼人心的品牌口号。在我们心里,这句口号不仅要把品牌、行业、业务、优势、印度研发新型清洁太阳能自行车。企业文化全部贯通,而且要简洁、朗朗上口,让受众听一遍或看一遍就无法忘记。于是,博扬工业品牌营销团队创意了“善集大成”的品牌口号,与“ZD集成”的品牌名称构成绝配,使人回味、怒怼谣言:Google核查事实腾讯新闻力推“较真,难以忘怀。“善集大成”高度浓缩出ZD集成的品牌实力、业务优势和核心技术,也体现出一种民营企业的大家风范,再一次击中客户,让行业瞩目。

  至此,ZD集成品牌顶层设计的核心元素已如数推出。我们以此搭建了品牌平台,构成ZD集成品牌建设的基本框架。此外,我们为ZD集成制定了品牌形象策略和品牌传播核心策略,构成了完备的品牌战略系统。

  在品牌战略落地和品牌推广阶段,我们开展了一系列项目的合作和实施:内部培训,推动企业全员品牌营销管理活动,帮助每一个部门、每一位员工更新品牌理念,在各自的本职工作管理好品牌接触点,真正成为品牌传播大使。策划并导入了全新的品牌视觉识别系统,对企业内外部各类关键品牌接触点进行视觉化管理,贯彻并实施,从而产生一致性、规范性的品牌信息传达。通过对全系列产品外观色彩规划进行统一策划设计,推出ZD专有的“紫气红”的色彩,彻底改变了过去各类产品色彩参差不齐、杂乱无章的状况,以行业里独特而靓丽的紫气红产品家族亮相,惊艳市场。为ZD的客户项目现场进行品牌化视觉策划和管理,以规范化和一致性的导视系统、项目说明系统、参观路线规划等模块,让客户的项目现场也成为展现ZD集成品牌理念和形象的最生动“展台”,从而产生口碑效应。此外,策划并落地成套的品牌化营销工具,含视频、网站、宣传册、平面广告等,将品牌战略的核心思想贯彻其中,深层植入客户心中。

  在博扬工业品牌营销团队的帮助下,ZD集成扎扎实实地实施品牌战略和品牌营销策略,在短短三年内取得了奇迹般的发展,从过去知名度低的地方性企业,一跃而成为全国性的行业品牌标杆,并逐步在终端市场营销受众,经营业绩也呈爆发式增长。每一个这样堪称工业品品牌营销的经典案例,都离不开双方深度的信任和长期的合作,也是博扬工业品营销团队初心和事业追求的一次次演绎。